Партнер портала
Курсы валют на сегодня 07.12.2016 $63.5043 70.5977 £78.4278 ¥61.7356 65.3269
Деньги
Сентябрь 6, 2012, 12:07 | Люди и деньги | Федор Чайка

Звезды в банке

Российский рекламный рынок созрел до знаменитостей в продвижении финансовых услуг. Правда, некоторые звезды все еще весьма отдаленно представляют себе, что такое банк

«Финансовый Диалог» приглашает и вас поразмышлять над вопросом: подходит ли банку звезда?

Моя большая семья

Вера Брежнева — сестра с Украины, которой мы посылаем денежные переводы. А может, просто «красивая картинка»?

Брюс Уиллис — богатый американский дядюшка? Или супергерой. «Да, Сергей Петрович. Да, выдаем кредит за 10 минут. Да, так же быстро, как слетать на астероид и обратно, пристроить дочь в хорошие руки, обучить мастерству дюжину лоботрясов, поставить на место зарвавшихся генералов… И, конечно же, Сергей Петрович, выдать вам 30 тыс. рублей на покупку холодильника для тещи под небольшой процент», — обращается к нам из рекламных роликов, возможно, самый узнаваемый «крепкий» дядюшка всех времен и народов.

Лев Лещенко — добрый дедушка? Отец советской эстрады. Копеечка рубль бережет. Надежность, проверенная временем. Ох, эти старые добрые времена… Не то, что нынешние!

Дмитрий Дибров — столичный мажор? Да и одет как-то не по-нашему, с иголочки, в черной бабочке… Но какой голос! А какая у него жена-красавица!

Сергей Гармаш — сосед по лестничной площадке. С кем можно перекинуться парой слов с утра или «раздавить» чекушку вечером, после работы. Правильный мужик, наш человек. На таких страна держится.

Александр Цекало — свояк, шурин, дальний родственник, которого показывают по телеку. Он носит дорогой костюм и умеет профессионально улыбаться. Да, еще у него глаза такие добрые…

Ксения Собчак — любовница! Нет?! Может быть, отличница с первой парты? Или приходящий репетитор, обучающий детишек правилам хорошего тона? Или совсем по-другому: бизнес-леди на крутой тачке, не замужем, без детей. Ну, в общем, сестра непутевого мужа. А может, Жанна д’Арк разгневанных обеспеченных оппозиционных горожан?

Алан Дзагоев, Игорь Акинфеев — наша надежда на Чемпионате Европы. Кержаков?! Ну ладно, «Кержаков не попал». Бывает. Акинфеев?! К сожалению, не вошел в сборную из-за травмы. Аршавин?! Давайте будем чуть добрее уже, наконец! Да, и как вам, кстати, Дзагоев?

Банк для звезды или звезда — для банка?

А какие у вас вызывают ассоциации эти образы? Знаменитости, встречающие вас на эскалаторе утром, когда вы спешите на работу. Подмигивающие вам с рекламных щитов на «трешке».

Широко распространено мнение, что звезды не имеют к банкам и финансам никакого отношения. Что им хорошо заплатили, а те — успешно продались… Ну что ж, случается, конечно, и такое. Случается, что пытаясь прыгнуть выше головы, какие-нибудь нерадивые банкиры тащат к себе в ролик звезду — вопреки здравому смыслу и стратегии ведения бизнеса, не считаясь с ожиданиями клиентов. Наконец, не зная своей целевой аудитории. Привлекают звезд с неоднозначной репутацией, но при этом очень хотят донести до клиентов ценности консерватизма, преемственности традиций, стабильности.

Иногда звезда может «убить» бренд — она настолько яркая, что все, на что она светит — буквально аннигилирует в черных дырах. Иногда звезда может сама «раскрутиться» за счет рекламы банка. Порою знаменитость и банк настолько удачно друг друга дополняют, что испытываешь симпатии сразу в обе стороны.

Рекламировать банки и финансовые услуги — совсем не одно и то же, что рекламировать, например, чипсы или горячие туры на Карибы. Разница в ответственности. Подмочила звезда свою репутацию, и все — пиши пропало. Тем более в России, где уровень проникновения банковских услуг крайне низкий даже в сравнении с Восточной Европой. То есть люди банкам все еще не доверяют, хранят деньги под матрацем.

Почему они делают это?

«Финансовы Диалог» попросил банковских маркетологов ответить на вопрос, почему они выбрали именно эту звезду, на что рассчитывали и чего добились. Иные были искренними в ответах. Иные… скупы, необоснованно секретны, странно таинственны. Ну, а общение с некоторыми маркетологами и вовсе оставило ощущение, что они и сами не поняли, зачем им понадобилась звезда.

Вера Брежнева. Певица

Эта красавица-блондинка — и вдруг денежные переводы… Выглядело странно, но только на первый взгляд. Причем компании — «Золотая Корона — Денежные переводы» — даже не нужно было придумывать слоган-объяснение или девиз. Образ Веры говорил сам за себя, обрамляя стенды с рекламными надписями, процентами, условиями и фирменной расцветкой. Лишь иногда проскальзывали слова «переводы в Украину» — прямо указывая на непосредственных адресатов получения денежных переводов.

Почему Брежнева? «Контракт с Верой был заключен в тот момент, когда перед нами стояла амбициозная задача — стать одним из лидеров в сегменте Россия — СНГ. Помимо этого была у нас задача локальная — существенно увеличить свое присутствие на Украине. Вера Брежнева — самая популярная украинка в России — оказалась идеальной кандидатурой. Наша целевая аудитория воспринимала Веру не просто как чувственную блондинку, она олицетворяла для них саму женственность, все „родное и близкое“, образ жены, сестры, подруги и даже матери. Денежные переводы — эмоционально насыщенный бизнес, в каждом переводе — помощь родным, поддержка любимых», — рассказывает Татьяна Роготень, директор по маркетингу и рекламе компании «Золотая Корона».

Эффект. Татьяна Роготень уверяет, что эффективность рекламы финансовых услуг прозрачна. «Наши партнеры сразу видят: работает ли реклама, есть ли отдача от рекламных вложений — клиент либо идет, либо нет. Конкуренция на рынке на высоком уровне, колебания оборота — барометр эффективности рекламных кампаний. Если начинают падать обороты при сохранении прочих равных, то это сигнал, что нужно пересматривать маркетинговые коммуникации. Также мы постоянно проводим мониторинг социальных медиа, ведь новые образы Брежневой — интересный новостной повод, пользователи социальных сетей активно делятся эмоциями от увиденной рекламы», — говорит эксперт.

Итоги. «Людям может нравиться или не нравиться, например, парфюм, разрекламированный звездой. Но когда человек рекламирует услугу, имеющую отношение к его деньгам, уровень доверия к звезде, ее авторитет должен быть очень высокими. Ну и, конечно, сelebrity-маркетинг — мероприятие не из дешевых. В силу этого пока немногие финансовые организации решаются на привлечение звезд. Но, безусловно, если брать наш опыт, работа с celebrity выводит коммуникацию на качественно другой уровень», — считает Татьяна Роготень.

Сергей Гармаш. Народный артист России

Почему Гармаш? «К 2009 году мы поняли, что рекламная концепция должна соответствовать банку федерального уровня. Именно тогда банк начал широкую географическую экспансию. Было принято решение пригласить на роль лица банка человека, обладающего всенародной известностью», — вспоминает Андрей Ермоленко, начальник управления рекламы и PR СКБ-Банка. Роли, которые Гармаш сыграл в театре и кино, его внешность и голос — хорошо узнаваемы соотечественниками. Благодаря этому за актером закрепился образ «своего парня», узнаваемого среди «ребят с нашего двора». Сергей Гармаш выступил персонажем, олицетворявшим самые широкие круги целевой аудитории банка: представал холостяком в майке с кефиром и батоном, спортсменом в курточке-олимпийке с эспандером в руках, трудягой в робе с электроинструментом, добродушным музыкантом с баяном или гитарой.

Эффект. Вышло, что в течение кампании между актером и рекламным агентством возник конфликт, который потом перерос в судебный иск Сергея Гармаша к банку. Суды различных инстанций тем не менее подтвердили правомерность действий банка. Актер, которого не устраивало, по его словам, вольное обращение с фотографиями, предложил банку своеобразный выход: «Пусть руководитель банка сфотографируется в рекламе в тех же образах, что и я!». Вскоре на улицах появились плакаты с Гармашом и главой банка Владимиром Пуховым вместе: в майке-«алкоголичке», с перфоратором в руках, с гитарой, с кефиром… Гармаш специально прилетел в Екатеринбург и публично пожал руку Пухову в знак примирения.

Итоги. «Если банковская система выросла в 2009 году на 4,7%, наш бизнес прибавил более 50%. И этому росту во многом помогла резонансная рекламная кампания. Знакомясь с бизнесменами или чиновниками в новом городе, наши менеджеры нередко слышат до сих пор: «А, вы из СКБ-Банка?! Заходите, рассказывайте, чего там у вас такое с Гармашом-то?», — вспоминает Андрей Ермоленко.

Александр Цекало. Шоумен

Почему Цекало? Еще в 2008 году ВТБ24 начал привлекать в ролики российских знаменитостей. От народного композитора Игоря Крутого до независимого журналиста Леонида Парфенова. От ветерана телевидения Александра Маслюкова до официального представителя оппозиционного кандидата в президенты Валерия Тодоровского.

Цекало в ролике играет успешного человека, который тем не менее все еще в поиске своей мечты. «Мы постарались качественно таргетировать продуктовую рекламу на целевую аудиторию и усилить „продающий“ потенциал рекламной кампании», — вспоминает Александр Рукавишников, директор центра маркетинговых коммуникаций ВТБ24.

Эффект. В банке говорят, что участие в рекламных роликах авторитетных персонажей, а именно, тех, кто не станет разменивать накопленный годами авторитет на сомнительные ценности, помогло решить задачу укрепления доверия к банку со стороны населения.

Итоги. «Уже в прошлом году ВТБ24 отошел от стратегии привлечения селебрити в рекламные кампании. Задачи, которые мы ставили, выполнены, и банк перешел к реализации новой креативной концепции», — говорит представитель ВТБ24.

Лев Лещенко. Заслуженный артист РСФСР

Почему Лещенко? «Аудитория нашего банка — люди старших возрастов, которые хорошо знают и любят артистов, участвующих в нашей рекламе. Перед тем, как остановиться на определенной кандидатуре приглашенной звезды, мы проводим фокус-группы на людях, чей возраст и уровень дохода соответствуют нашей целевой аудитории. Тот артист, которого выбирают потенциальные клиенты, становится лицом банка. Ранее мы сотрудничали с Борисом Щербаковым и Татьяной Догилевой», — рассказывает Роман Левшин, глава департамента по связям с общественностью и рекламы Совкомбанка.

Эффект. Банк проводит замеры эффекта от рекламных кампаний — как по продажам, так и по отзывам клиентов. «Можем с уверенностью сказать, что своей рекламой мы довольны», — заявили в банке.

Итоги. «Плюсы рекламы с привлечением звезд в том, что она дает хорошую эмоциональную связь с клиентами. А минус — если лицо банка выбрано ошибочно и не соответствует представлениям его аудитории о банковских услугах, это негативно сказывается на продажах», — рассуждает Роман Левшин.

Алан Дзагоев. Нападающий сборной России

Почему Дзагоев? «Причин несколько. Конечно же, мы ориентировались на чемпионат Европы 2012, проанализировали кандидатуры футболистов и приняли решение сделать ставку на молодого Алана Дзагоева и уже проявившего себя Игоря Акинфеева», — поделилась с «Финансовым Диалогом» секретами рекламной «кухни» Евгения Ленская, директор департамента маркетинга Промсвязьбанка.

Эффект. Дзагоев стал одним излучших бомбардиров чемпионата, а вот Акинфеев, к сожалению, не вошел в сборную из-за травмы. По словам Ленской, оба ролика были имиджевыми, и банк значительно повысил уровень знания бренда. Ролики транслировались только в эфире Евро 2012, далее будут использоваться на носителях внутри офисов и на страницах банка в социальных сетях.

Итоги. «Мы не хотели бы открывать свои планы раньше времени, скажу лишь, что провели несколько исследований, которые четко показывают преимущества использования селебрити», — обнадежила Евгения Ланская.

Ксения Собчак. Теле- и радиоведущая

Почему Cобчак? «Мы раньше использовали образ Арины Шараповой и Олега Тинькова, этим летом сняли в ролике для Youtube Ксению Собчак. Если в случае с Шараповой это рост доверия к услугам банка, так как у нее позитивный и консервативный имидж, то в случае с Собчак — провокация, которая позволяет новому пласту потенциальных клиентов узнать про нас. Я говорю про тех людей, которые интересуются Ксенией, и тех, кто наткнулся на ролик и оценил юмор», — рассказывает Олег Анисимов, вице-президент банка «Тинькофф. Кредитные системы».

Эффект. За пару недель рекламы с Ксенией Собчак ролик посмотрел миллион человек при очень хорошей доле тех, кому ролик понравился — 71%. Порядка 10 тыс. новых клиентов банк привлек за счет этой рекламы и продолжает привлекать. Баннеры с Ксенией будут размещаться до середины сентября.

Итоги. По словам Анисимова, в банке очень довольны всеми кейсами, так как узнаваемые люди повышают продажи. Касательно же использования образа Олега Тинькова Анисимов считает такой ход вполне логичным, так как это основатель и главный акционер ТКС Банка. «Наоборот, мне странно, что другие владельцы банков не хотят раскручивать свои детища лично», — замечает Олег Анисимов.

Полностью материал читайте на http://money.ru.msn.com/journal/

Комментарии

Отзывы и комментарии могут оставлять только зарегистрированные пользователи.
Пожалуйста, авторизуйтесь или зарегистрируйтесь.
 
Реклама


Архив материалов
Декабрь 2016
   1234
567891011
12131415161718
19202122232425
262728293031 


Акции и спецпредложения банков
  • Вклады
  • Кредиты
  • Банковские карты
ВТБ 24БинбанкПромсвязьбанкРоссельхозбанкРайффайзенбанк
Ставки выше в интернет-банке!
Повышенные ставки в интернет-банке!
Откройте вклад через интернет-банк и получите повышенную ставку.
Вклад "Великолепная Семерка"
Свобода управления и ежедневный доход

Получайте доход каждый день и распоряжайтесь средствами, как вам удобнее. Пополняйте вклад без ограничения по минимальной сумме. Снимайте деньги со счета без потери процентов.
Вклад "Добро пожаловать!"
Вклад с возможностью пополнения!

— Высокая процентная ставка — до 11% годовых в рублях
— Пополнение в течение первых 50 дней
— Валюта вклада — рубли РФ
Вклад «Пенсионный Плюс»
Пенсионный вклад с возможностью пополнения без ограничения по сроку! Бесплатная карта с тарифным планом «Амурский тигр – карта к вкладу» при наличии вклада от 50 000 рублей!
Вклад «Выгодный»
Вклад с максимальной ставкой до 7,7% в год в рублях!

Преимущества вклада:

— лучшие ставки в рублях;
— получение процентов ежемесячно на текущий счет или причисление к сумме вклада;
— пролонгация;
— открытие вклада через интернет-банк Р-Коннект или в отделении
ПодробнееПодробнееПодробнееПодробнееПодробнее
Все спецпредложения по вкладам
ВТБ 24АК Барс БанкРосбанкПромсвязьбанкЮниКредит Банк
Акция «Единая ставка»
Ипотека с господдержкой!
Ставка — 11,9% годовых на весь срок кредита. На приобретение строящегося или готового жилья от застройщика.
Выгодный автокредит от банка «АК Барс»
Если у Вас есть положительная кредитная история или «зарплатная» карта Банка, Вы можете принять участие в акции «Автомобиль без затрат» и оформить автокредит по программам «АК БАРС-Максимум», «АК БАРС-Льготный» без первоначального взноса и без повышенных процентов по кредиту.
Просто деньги
Просто нужны деньги? Возьмите их на выгодных и понятных условиях в Росбанке. Просто деньги по ставке от 14,4% годовых.
Ставка ниже. Квартира ближе!
Хотите улучшить жилищные условия? Для вас ипотека с господдержкой под 11,4%! 
Воспользуйтесь программой «Новостройка» со сниженной ставкой и вы сможете купить квартиру на первичном рынке жилья.
Кредит на Jaguar и Land Rover по ставке от 7,5%
Не упустите шанс стать владельцем нового автомобиля марки Jaguar (модели XE или XF), Land Rover (модели Discovery Sport или Range Rover Evoque) на великолепных условиях — кредит со ставкой от 7,5% годовых.

Все честно и прозрачно — убедитесь лично.
ПодробнееПодробнееПодробнееПодробнееПодробнее
Все спецпредложения по автокредитам
Ренессанс КредитАльфа-БанкЯР-БанкПромсвязьбанкБинбанк
Ренессанс Кредит
Тратьте деньги с выгодой вместе с кредитной картой банка «Ренессанс Кредит»! Вас ждут покупки по карте без начисление процентов в течение 55 дней, возобновляемая кредитная линия и бесплатное пополнение счета. Пока вы тратите деньги, банк возвращает вам на карту до 100% от суммы покупок в виде бонусов!
«РЖД — Альфа-банк»
Совершая покупки по этой карте, вы копите баллы программы «РЖД Бонус», чтобы обменять их на премиальные поездки в поездах дальнего следования и «Сапсан». Тратя от 20 000 руб. по карте ежемесячно, уже через полгода можно накопить на бесплатный премиальный билет.
Ваши возможности уже сегодня!
Кредитные карты ЯР-Банка 
Выгода от пользования картой: 
• Льготный период (беспроцентный кредит) – до 55 дней 
• Более 5000 точек пополнения карты 
• Удобный Интернет-банк и мобильный банк 
• Скидки у партнёров банка 
• Доставка карты бесплатно
Хорошее настроение
Хотите, банк подарит вам «Хорошее настроение»? 
Самое доступное, но очень практичное предложение для заряда позитивом и радостью! Первый год обслуживания бесплатно, получение карты в день обращения.
Детская карта «Юниор»
Карта Юниора создана специально для детей от 6 до 17 лет. Она научит вашего ребенка правильно распоряжаться карманными деньгами и даже зарабатывать. Начисление на остаток по счету — до 7% годовых.

ПодробнееПодробнееПодробнееПодробнееПодробнее
Все спецпредложения по доходным картам
Сравните вклады
Узнайте где выгоднее держать сбережения. Более 1 500 вкладов российских банков
Новости и информация
Ежедневные финансовые новости России и мира, новости финансовых рынков, официальные сообщения организаций, советы потребителям, курсы валют, обзоры новых продуктов и специальных предложений.
Информация компаний
Справочная информация о банках, страховых компаниях, компаниях рынка FOREX, ситемах денежных переводов.
Финансовые продукты
Гид по продуктовым предложениям банков. Сравнение условий оформления кредитов и вкладов в российских банках. Более 3000 предложений кредитов и вкладов.
Специальные предложения
Специальные предложения банков и финансовых организаций: вклады, кредиты, кредитные карты, банковское обслуживание, кредиты для юридических лиц, страхование КАСКО, страхование туристов, др.
Ваш регион
Пожалуйста, укажите ваш регион проживания.
Это позволит вам получить информацию только для вашего региона.
BankDirect.pro